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海尔再成双11“磁力场”六连冠背后引爆品质红利时代

2017-11-15 09:48
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中国速度再次刷新全球零售记录。今年天猫双11销售额最终定格在了1682亿元人民币,其中移动占比90%,成交商家和用户覆盖222个国家和地区。据星途数据统计显示,双十一全网总销售额达2539.7亿元,产生包裹13.8亿个。

双11中国家电网购领先全世界,作为全球第一的家电品牌,海尔再次上演了中国能量的速度与激情。今年双11在天猫、京东、苏宁易购、国美在线等各大电商平台均位居榜首,继2016年双11之后,再次蝉联大家电销售全网第一,同时成功卫冕天猫双11六连冠,其中冰箱、洗衣机、冷柜三大品类产品份额保持第一,其它品类均呈上升趋势。

集聚全球创新要素,新品类全面爆发

在消费升级引领下,天猫、京东等平台不断推进业务品类优化,提高品质和毛利率成为电商巨头的共识。从今年双11来看,高品质商品的销售增速不断提高,消费者“买的品质更高,买的更智慧,买的更负责任”。事实上,互联网电商从低价流量的红利时代已经过渡到品质流量的红利时代,相比较以折扣、低价为主的促销体验,具备“技术原创”、“全球品质”、“唯一体验”属性特点的新品类、迭代产品,则更容易被消费者所追捧。

以海尔为例,天猫渠道双十一启动后不到8个小时,高端品类卡萨帝万元以上冰箱销售910台,销售额高达1000万+。全球首创精控干湿分储技术的冰箱,以及代表行业高能效、健康技术的海尔智能空调和自清洁空调均快速占据销量榜单。行业首款“空净合一”净界自清洁空调新品类,以“温湿度+洁净度”合二为一的独家卖点,成为争抢的爆款产品。海尔洗衣机直驱变频系列采用全球顶级厂商,新西兰斐雪派克的核心电机技术,健康指数、静音指标、洗涤功能方面差异化的绝对优势被中高端用户认可,双十一销售额突破12亿,市场份额占35%居全网第一。

值得一提的是,以上这些热销产品的售价均高于全网均价,其中卡萨帝冰箱单价达到全网均价的3倍。新品类产品在海尔双十一的成绩单中扮演着重要的角色,也是天猫、京东等电商平台在高端、智能品类不断提高占比的基础产品。作为未来可倚仗的营收增长点,海尔在行业中率先进行高端转型升维产品价值,所带来的收益再一次得到了时间的验证。而这背后是海尔基于创新引领实力的底蕴,以及全球化战略的成效卓著。

据前不久发布的三季度财报显示,今年九个月时间海尔实现1192亿元的营收,超过2016年一整年的收入,其中境外收入507亿元,占比高达43%。在不断海外整合,完善品牌矩阵,全面覆盖日系、美系、欧系主流品牌市场的同时,海尔还将全球顶级的核心电机技术、意大利时尚经典设计理念、久负盛名的GE Appliances厨电等全面引入中国市场,以北欧时尚家居定制风格全面升级统帅电器、以此来满足不同层次消费者的需求,并不断给用户带来更多与全球轻奢时尚,格调生活方式耦合的好货和夯货。

一个全球拥有美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等,品牌最多、产品最全、最具国际化特质的大海尔,让几亿互联网用户不出国门买到新鲜,买到服务,买到之前买不到的产品。一个布局美洲、欧洲、亚洲、澳洲等,世界5大洲拥有10大研发基地,7个工业园、24个制造工厂背书,全球创新要素最为集中的品牌集群,在不断网罗世界顶级研发、设计、技术与产业链优质资源,携手与本地用户社群创意交互,这些都给行业和消费者带来前所未有的进阶体验和想象空间。首选海尔,也就成为了一种生活习惯。

社群匹配精准用户,影响力高下立判

双11推动着中国成为了商业创新最大的试验场,也汇集了全球零售领域的新尝试、玩法、趋势。例如,今年天猫,京东都加大了预售比例,让消费者提前下单锁定商品,从而减轻从供应链到支付再到物流的压力,提前带动氛围,巩固流量聚集优势。实际上,这样的制度设计恰恰也是对品牌厂商能否精准触达目标用户,形成爆点并实现需求真实匹配的实力检验。

数据显示,在预售阶段海尔全空间保鲜冰箱、直驱变频洗衣机等为代表的高端产品成为预定的热点,其中海尔10公斤直驱变频洗衣机在4000元以上的中高端稳居第一。而随后,在当天0点4分,海尔品牌销售额就突破1亿元,10分钟突破2亿,15分钟突破3亿,成功刷新了去年6分钟破亿的成绩。

品质时代丰厚的红利属于这个行业的所有公司。不过,是否能够成为这个行业数一数二的企业最终要看品牌的综合竞争力和用户的高粘性。

能够成为互联网需求的强入口,这得益于海尔作为物联网时代的引领者聚焦和注重用户体验,依托顺逛社群交互云平台、U+智慧家庭云平台、COSMOPlat工业云平台,实现全球用户需求与各小微团队的零距离对接、从获取解决方案,到在制造、产品、营销3个维度不断迭代升级。而这也是海尔业绩高增长、高份额、高价值背后的“秘密”所在。

事实上,海尔的每款产品都是围绕精准人群的社群互动,与行业标杆级平台搭建具有深远价值的社群生态圈来展开的。例如,一款母婴家电的推出,需要围绕母婴社群的生活场景痛点,多样化、个性化的需求,育儿理念等形成日触达超过十万母婴家庭的用户规模,覆盖中国互联网母婴市场80%用户群的全流程交互众创,参与人群包括母婴用户、育儿领域资深专家、KOL及海尔产研人员,通过对解决方案建言献策,最终契合场景化定制理念才得以惊艳亮相。

以“社群交互—定制方案—交互迭代—引领行业”的品牌社群模式,缩短了企业口碑提升路径,帮助消费者从价格战促销的“互联网高速上”切换下来,形成真实的闭环互动关系。借此,用户的交易成本得以大幅降低,厂家与消费者之间的单向关系被彻底改变。在这样的环境里,产品的大规模定制和生产的柔性化得以实现。

透过今年的双11可以看出,海尔系的迭代产品越来越多地被赋予了用户的个性化色彩,从“提供产品”到“创造满足”,从“盲目跳转比价”到“交互众创共赢”,他们的连接点是品趣相投、价值观一致、美好生活愿景!

大数据勾勒出海尔在互联网时代无可比拟的用户力量。目前,海尔在中国市场上有超过2亿家庭、有6亿多用户被成功激活并完成交互关系的建立,而前后参与到海尔各类社群交互中的活跃用户超过3亿人。

可以说,在中产阶层崛起和品质红利到来的时代,品牌基因决定了其对新中产家庭用户的绝对吸引力。海尔海尔构建起与用户持续交互并不断发生各种交易的全新关系,价值就更为突出和重要,并最终成就了品牌在全民网购时代的“王者之路”。

实现全球用户终身价值,用户思维是基石

除了上述因素,今年双11还有一个显著的特点,就是最先成为“亿元俱乐部”成员的都是中国品牌,包括海尔等在内,前1小时加入“亿元俱乐部”的中国品牌总共已有38个,占比过半。值得一提的是,从天猫和京东的数据来看,在3C、家电领域,消费者订单向头部大品牌集中的趋势越来越明显,海尔等大品牌“赢者通吃”局面再次上演。

这与中国互联网消费者已经不满足消费有限的品类,以及以海尔为代表的行业领导品牌,围绕新消费背后的新制造、新金融、新技术主动升级,重塑物联网时代的商业生态,围绕用户消费心理,消费品类和消费场景,打造“终生用户”服务体系带给行业的影响“相向而行”。

就是在我们准备这篇新闻内容的同时,海尔用“送安同步、一次就好、家电管家、真诚社群”的全流程最佳服务体验,已经将消费者原以为双11物流压力大,最快也要1周后才能收货的体验缩短到了几个小时。没想到半小时之后海尔智慧服务兵就到了家门口,不到1小时就完成了安装。在重庆,11月11日凌晨0点16分26秒,日日顺物流成功将海尔冰箱送达到用户黄女士家里。在青岛,从“空净合一”净界自清洁空调下单,到打包出库,最后送达到用户家里安装调试仅用了16分钟的时间。

选择海尔就等于省事放心,极速送达,送装同步的高效率服务能力,让双11网购大家电毫无痛点可言,这早已经是中国消费者的共识。

目前,海尔在已经成熟的家电行业,促进线上店、线下店和微店一体,几十万家微店像毛细血管一般深入到每一个社区,每一个用户都可以通过社群表达自己对产品的意见获取需要的服务,并被小微主们收集起来。物联网时代是情景感知、个性化定制的体验迭代,核心是终身用户。海尔愿景是,在互联网时代,用户可以在电商平台上挑选想要的东西,未来通过物联网,企业可以根据情景感知用户需要,直接送货上门。

对于消费者来说,在信息透明的移动互联时代,已不会为了手里的财产而牺牲很多东西,更多是追求生活的多样化、生活细节的幸福感,而这些需求都来自于服务。从“用户”成为“终身用户”海尔以用户终生价值为中心,通过“人单合一”模式打造了物联网时代商业新范式,孵化出来的专注于提供有价值的用户服务和用户体验提升的创新小微,去关注一个人生命周期的每一个过程、每一个阶段的痛点,为解决痛点去提供服务,让这种需求得到极致的解决方案。

复旦大学管理学院院长陆雄文认为,“全世界都在欢迎中国的产品,也在诟病中国产品质量不够好,缺乏创意设计、内涵和故事,不能激发人内心的愉悦和喜欢的时代已经成为过去。有了消费者的支持,中国品牌已经完全具备了被全球80、90后和千禧一代买账的新审美、新技艺、新匠心。”

借助互联网和全世界沟通的新链接,像海尔这样懂得管理和战略的企业,改变了中国企业对西方的顶礼膜拜,践行和输出“人单合一”理念引领未来管理理论和商业模式,并对物联网时代的全球用户价值率先进行重构,成为了全球产业升级的推动者。

实际上,从互联网进入到物联网时代,衡量一个国际化品牌的标准正在悄然改变,新标准的核心便是作为这个产业的“磁力场”,即能否吸引世界各地富有创新智慧的能力,使其成为全球创新和引领用户潮流的枢纽。

与此趋势不谋而合的是,双11让我们再次看到了海尔作为全球第一家电品牌的示范效应。在新技术、新服务模式和新消费群体的支持下,引领中国品牌迎来一个最好的时代。

 

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